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自主品牌逆势扩张能否“弯道超车”?

http://www.0752qc.com  2009/4/5 10:59:05 来源:新民晚报

今年前三个月,在国内车市稍有回暖,而经济前景尚不明朗,海外汽车巨头仍在苦苦挣扎之时,中国本土的自主品牌汽车企业却显得异常活跃。从开建新生产基地,到透露欲收购国际车企,到高调公布高增长目标,再到宣布进军中高档汽车领域……一系列的动作已经充分显示,自主品牌汽车企业从今年开始,正在进行新一轮的高速扩张,并在海外品牌放慢脚步的时候选择集体逆势反攻。自主品牌是否能真正实现这种被业内称为“弯道超车”的目标,尚有待观察。  刘朝晖

集体亢奋动作不断

比亚迪汽车早早地宣布今年继续保持100%增速,销量达到40万辆之后,轿车新军长城汽车也提出了增速70%,销量20万的销售目标。老牌自主品牌吉利奇瑞将今年的增速分别定在了25%和15%、销量25万和41.9万的目标上。同时,不少自主车企都宣称今年将要推出10余款新车,打起了“车海战术”。在今年我国汽车市场整体增长预期普遍在个位数,合资企业延缓新车推出步伐的情况下,自主品牌的目标显得有点高调和突兀。

产销目标的提高仅仅是自主品牌今年雄心壮志的一方面。在国际汽车巨头纷纷因为金融风暴陷入困境之时,自主品牌欲收购海外车企的传言不绝于耳。正当全世界媒体都在热议李书福欲收购Volvo的时候,这位汽车狂人已于3月27日在澳大利亚签约,将“全球第二大的汽车变速箱厂”国际动力系统公司DSI全额收购收入囊中。

此前一直低调的国内“第三大”的东风汽车日前也宣布推出东风自主乘用车品牌──东风风神,其C级车轿车将于今年12月推出,该品牌宣称将致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。

更引人关注的还有奇瑞汽车3月23日发布“奇瑞”、“威麟”、“瑞麒”和“开瑞”四大品牌的举动。瑞麒和威麟分别定位于中高端轿车以及中高端MPV和SUV,第一款下线的瑞麒G6将很快上市,价格大约在20万元以上,竞争对手则瞄准凯美瑞和别克君越。此外,比亚迪也将很快推出定位中高端的MPV——M6。

振兴计划提振信心

汽车行业中的自主品牌作为民族经济的象征,它的做大做强,对拉动国民经济增长、推动产业振兴意义重大。业内人士认为,自主品牌之所以集体逆势上扬,与今年出台的国家振兴汽车规划密不可分。自主品牌去年的整体发展速度落后于整体市场增速,市场份额由之前的近30%下降到了不足26%。而振兴汽车产业规划使自主品牌受益良多,在去年增速较低的基础上有望获得好于整体市场的表现。

《汽车产业调整振兴规划》明确提出,要鼓励自主品牌汽车的发展。除了1.6L以下车型的购置税费减免,“重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件研发”等措施,都使本土车企获得发展良机,提供了巨大的发展空间,

可以肯定的是,自主品牌汽车近期的确出现了良好的势头。根据中国汽车工业协会的统计,今年2月份自主品牌轿车共销售13.17万辆,占轿车销售总量的31%。国内汽车销售排名中,自主品牌在轿车十强里占据了4席,这是有统计以来从未有过的。今年1-2月,吉利、比亚迪、奇瑞、长城、华晨和力帆等自主品牌销量纷纷上涨,比亚迪汽车涨幅最高,达到140%,更是让人们看好。

良机面前仍需冷静

为了避免与“洋品牌”正面冲突,自主品牌不得不长期“困守”中低端市场。曾经有悲观人士预测,如果没有此次席卷全球的金融风暴,在“洋品牌”的联合“围剿”下,自主品牌不出几年就可能缴械投降,重蹈国产手机的覆辙。目前在全球汽车市场哀鸿遍野的环境下,只有中国市场生机尚存,成为一片让几乎所有踏入这片领地的汽车企业都惊呼的真正的“蓝海”。对于被“洋品牌”利润和品牌的双重利剑逼到墙角的自主品牌来说,要在市场份额和品牌影响力上尽快缩短与“洋品牌”的差距,这绝对是一个不可错过,进行绝地反击,展开“弯道加速”甚至超越的“黄金扩张期”。

有分析师李春波指出,汽车行业是一个规模效应明显的行业。现阶段自主品牌和跨国汽车企业相比还是小企业,销量的基数还很小,在保证利润的前提下,自主品牌高调扩张的背后其实是对急于扩大规模的诉求。对于逆水行舟的自主品牌来说,逆势扩张无疑是悬崖边放手一搏的“豪赌”,2009年绝对是值得“不疯狂就死亡”的。

然而有不少业内专家表示,今年的汽车市场依然存在着巨大的不确定性因素,自主品牌还是应该以谨慎为主。从现阶段自主品牌汽车增长的原因看,主要是对1.6升及以下排量乘用车减征购置税政策产生了市场效果,所以各大自主品牌车企销量的增长主要集中在小排量低端车上。尽管市场份额有所增长,但是所占国内汽车市场价值的份额,甚至还不到15%,合资品牌在中国市场的迅猛发展势头并未出现根本性的改变。自主品牌汽车应该清醒地认识到,要想从“洋品牌”手中抢回市场份额,绝对非一朝一夕之功,而是一场需要耗费更长时间更多智慧的“持久战”。

多品牌是把双刃剑

针对自主品牌车企最近纷纷发布的多品牌战略,业内也持有不同的意见。汽车品牌科技研究中心理事长秦国认为,我国自主品牌汽车企业起步晚,发展时间较短,自主技术研发能力不强,还不具备实施多品牌战略的品牌基础。中信证券汽车行业分析师李春波表示,目前,自主品牌汽车企业的产品主要集中在低端市场。采取多品牌发展战略,向中高端汽车领域渗透,是企业长远发展的合理选择。但是能否取得预期效果,目前还很难判断。

汽车企业的多品牌战略是福是祸,取决于各品牌之间能否取长补短,能否1加1大于2。如果为了多品牌而过度扩张,可能会适得其反。多品牌战略只是一个手段,关键在于能否运用得当,达到预期的效果。通用、福特等跨国巨头都曾经拥有多个品牌,但是一场金融风暴已经让它们现在忙于出售子品牌“瘦身”。

事实上,自主品牌汽车从单纯的模仿开始,走过消化吸收,目前已经有不少的企业具备了一定的研发能力,但是整体上依旧摆脱不了“低价、低质、低档”的印象。品牌内涵单一、影响力弱一向是本土车企的软肋,尤其在中高端车型方面。自主品牌实施多品牌并进军中高档领域,用“多子多福”的产品策略作为提升市场份额的砝码,确实在一定程度上冒着很大的风险,手里攥着的是一把“双刃剑”。曾有一款定位中高档的自主品牌车抛出所谓“凯凯定律”,即凯美瑞的品质,凯越(图库 论坛)的价格。然而市场需求最终的决定性因素不是口号,而是品牌和产品对消费者的吸引力。地道的韩国自主品牌现代汽车只用了15年左右的时间就成长为真正的国际品牌,关键在于从功能价值、表现价值、核心价值三个层面,对品牌价值进行了整合的塑造与传播,现代的成功无疑对于中国自主品牌车企有着积极的启示。

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