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晏成:汽车营销是一场与用户共舞的艺术

http://www.0752qc.com  2017/1/10 9:54:56 来源:

正值2016年第十三届中国汽车营销首脑风暴·银川峰会召开之际,《中国汽车营销蓝皮书(2016)》正式出版,全面、系统的分析、总结中国汽车市场的发展轨迹与现在正面临的市场情况以及未来可能影响市场走向的关键因素。

中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐汽车事业部总经理晏成从组织撰写此书的初衷、本书的主要内容和中国汽车营销峰会与中国市场学会(汽车)营销专家委员会的使命等角度出发,为此书做序,为您展现本书诞生的台前幕后等内容,便于理解此书的价值与意义。

每年度编著一本“中国汽车营销工具书”,这一念头由来已久。如今终于迎来第一本的出版,最初的想法算是落到了实处。

之所以会有这样的想法和动作,是缘于一个峰会,和一个组织。

2005年初,在中国市场学会、央视以及搜狐汽车的召集下,中国汽车营销领域一批有想法、有作为的老总和专家们集结于青岛海滨,参加了第一届【中国汽车营销首脑风暴-青岛峰会】。当年8月,再次召开了第二届三亚峰会,随后固定在每年8月召开一次。自那以后,年年无休,今年8月将迎来第十三届银川峰会,中国汽车营销首脑风暴己成为中国汽车营销界首屈一指的论坛活动。

每年峰会上,知名经济学家、汽车行业机构领袖、车企营销老总、业界专家等济济一堂,集中交流和研讨中国汽车营销领域的“势、道、术”:经济走势与车市前景展望;营销理论总结与实践探索;汽车品牌、渠道、价格的策略研讨;每家企业的经验分享、困惑分析;如何持续改善;如何锐意创新……峰会议题紧扣热点和实务,既是有竞争的同行,亦是共乘一条大船的友商,大家交流得非常真诚、务实、有价值。

正因为有这样的氛围和收获,营销峰会变成车企老总和业界人士“最愿意参加和喜欢参加”的活动。每年年初,和很多车企营销高管碰面时,大家都会关切地问一句,今年峰会哪天开,在哪开,以便提前预留参会时间,同时积极给我们“献计献策”。这是一种老朋友般的默契,对于作为会议主办方的我们,也是一种莫大的鼓励和不能辜负的信任。

在2005年1月的青岛峰会上,我们同时成立了一个组织——中国市场学会(汽车)营销专家委员会,当时参会的17名汽车企业营销老总成为这个组织的首批委员。每年8月,委员会都吸收当年参会的汽车企业营销高管成为新委员。截至目前,来自汽车企业营销高管的委员数量已经超过100位,业界耳熟能详的营销大咖,基本都是我们的委员。

成立之初,(汽车)营销专家委员会确立自己的根本使命为:“推动中国本土必将进行的汽车产业营销创新浪潮,通过有效的沟通、传播、交流的思想平台,使中国汽车营销思想、技术、管理水平在全球汽车营销领域当中,形成一个整体的优势和战略性的突破,并最终推动中国汽车市场的提高和发展”。同时,委员会也明确了自己的任务与计划:

第一,联合国内外汽车营销专家、学者、优秀的实践者,构建一个促进汽车营销管理创新与发展、交流与学习的思想沟通平台;

第二,联合中国创新型媒介,构建中国汽车营销思想库,邀请国内有思想的营销工作者参与进来,创新发展中国本土营销理论和实践;

第三,充分发挥学术分析和新闻宣传的影响力,营销专家委员会将把中国汽车产业营销者,作为一个集体推出来,塑造中国汽车营销思想的国际影响,整体上提升中国汽车营销专家的国际影响和国际形象。

第四,构建一个持续创新的平台,将中国的汽车实践、理论与国际先进思想的引进结合起来,打造中国本土具有国际竞争优势与先进的管理思想与标准。

从这个意义上讲,中国市场学会(汽车)营销专家委员会正努力成为中国汽车营销界最主要的思想创新、管理进步、能力提高的动力来源之一。

在过去的12年里,有赖于所有参与峰会及委员会的老总、专家们的帮助,我们在中国汽车营销界做出了一些工作和贡献:连续十三届的营销峰会、旨在表彰和分享卓越案例的中国汽车营销创新大奖、旨在表彰卓越汽车营销人的中国汽车营销成就奖、2012年13家中国本土车企研发调研、数百期优秀汽车营销人的专访等等。这些都促进了业界的交流与进步,但和我们自己的设想、和大家对我们的期许相比,还远远不够。我们一直在思考,在探索新的行动,希望做得更好——尤其在目前这个剧烈变革的时代,汽车产品、汽车用户、社会环境整个都在发生巨变,过去我们的工作更多是像朝着一个山峰攀登,只要方向正确、勤奋努力,总有收获;现在,则像是踏浪,一个浪头没踩准,或许就会失去一个巨大的机会,可能就落后,这让全体汽车人尤其汽车营销人变得史无前例的焦虑。大家都在积极创新、探索、试错,左冲右突,上下求索,虽然毫无疑问伴随着苦闷、彷徨、焦虑,但也给了这个行业和每个身处其中的人,更多突破的可能性,这是这个时代的让人兴奋之处。

汽车营销,无疑是整个汽车行业里最有挑战、最辛苦但也最迷人的工作,因为汽车营销人实际上是一个“沟通和链接”的桥头堡,链接产品与用户、链接服务与用户、链接主机厂与投资人、链接主机厂与传媒,在把现有产品营销出去的同时,还要不断去发掘用户新的需求,反馈到新的产品中去。所以,汽车营销人具备着几个“共同素养”:超能抗压,充满激情,开放心态,善于学习,勇于革新。在这样的背景下,近一两年汽车营销领域出现了很多不同的思考,许多新鲜的实践,我们特别愿意去采访、归纳、总结这些思想和案例,去把分布在整个行业里的优秀实践与理论思考,通过体系化、系统化的规整,形成一本“工具书”,回馈给关注汽车营销的人们。

在这本《2016中国汽车营销蓝皮书》里,我们分成几个主要内容板块:

一是中国车市现状。在英文中,营销译为「Marketing」,充分说明营销和市场是分不开的,作为营销者首先需要把握住整体市场的脉博和趋势,才能对症下药,一击即中。

二是营销趋势。汽车消费主力军和市场环境的代际变迁以及由此带来的需求特征变化,都对汽车营销工作提出了新的挑战,只有了解不同时期的用户需求、抓准产品定位以及在营销过程中不断的创新才能让汽车营销事半功倍。

三是汽车营销人理论分享。作为在营销领域首屈一指的领导者,他们的每一条经验总结都是多年心血的结晶,他们对于营销的理解,对于企业营销管理体系的建设经验都将成为我们最为宝贵的财富。

四是企业营销总结。通过分析、总结几大国内主流汽车企业的营销现状及未来规划,我们能够更加清晰的梳理目前汽车市场的竞争格局,也为企业的差异化发展提供指导方向。

五是企业卓越案例分享。本书收入了2010 -2016年间中国汽车营销经典案例,所谓“操千曲而后晓声,观千剑而后识器”,通过对成功案例的思考和总结,能够让我们在未来的营销上少走一些弯路,同时也为营销方式的创新提供更多的灵感来源。

当然,这是我们的第一次尝试,存在很多的不足之处,期待每一个业界人士、每一位读者能给我们指导和反馈,以便我们在下一年度做出改进。

2004年,中国汽车年产销量刚刚突破500万台,那时,还不太堵车,我们还在宣传如何促进轿车进入家庭;到了2015年,中国汽车年产销量接近2500万台,连续7年居于全球第一,我们在讨论更严格的限行、限牌、拥堵费,以及电动车、汽车共享。掐指一算,不过仅仅用了10年的时间。

在刚刚闭幕的2016全球汽车论坛上,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠先生在开幕词中说,未来十年汽车行业的变革将比过去五十年还要大,这是我们面临的充满不确定性的挑战,但更多的则是让人无比兴奋的诸多可能性。

感谢过去十多年来每一位参与峰会、参与委员会的朋友,感谢在本书编著过程中给予我们支持的每一位朋友,汽车营销就像一场“与用户共舞”的生生不息的艺术,祝愿大家乐在其中!

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