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凯迪拉克为啥那么容易“招黑”?

http://www.0752qc.com  2019/6/14 9:25:44 来源:惠州汽车网

在汽车圈,看一个人是否俗气,就看他是否“黑”过凯迪拉克。

卖得不好的时候,说这就是没落的美国豪华品牌;卖得好的时候,说它以价换量。

全然不顾:

如果价格就能换来销量这么简单,你让排行榜垫底的几位情何以堪?

2019年5月,凯迪拉克又成了豪华品牌中的网红。20587台的销量、同比18.9%的增长,在看不上凯迪拉克的人眼中,便又是“以价换量”的原罪使然。

▲数据来源:驾仕派综合网络信息录得凯迪拉克全系国产车型批售量

而事实上,除了CT6和XT4搭载了开发源头就是国六B排放标准的最新一代发动机之外,其他车型都是由于国五清库存而给出了较大幅度的优惠。其中,ATS-L不仅是国五清库的原因,还处于换代改款的清货期。

然而,网上传言的“15万买ATS-L”依然在终端被证明是不可能的,这个价格流传如此之广,如果从传播角度来看,作为活广告的价值不可估量——2.0T+8AT+前置后驱,最低配终端售价在18万元—19万元之间,大概说一句“真香”会更合时宜一些——然而我在成都问遍了经销商,最低价18.99万元的ATS-L已经完成清货,想买也买不到了。

而从数据中我们也可以看到,ATS-L 4260台的销量,比2018年同期依然下滑了5.3%,而凯迪拉克总体上18.9%的增长,应该归功于去年同期XT4还未上市的原因——20587台相比去年同期17308台的差值为3279台,倘若减掉XT4 3888台的销量,今年相比去年同期依然处于微跌状态,与今年整个汽车市场以及豪华品牌细分市场的大势基本相当。

说“价格换销量”,倒不如说“国产车型投放策略得当”合适一些;说凯迪拉克擅长营销,倒不如说它产品规划做得足够具有前瞻性。

比如,去年上市的XT4作为完全符合国六B标准的车型,在2019年的优惠就来得没有那么猛烈,也正因为如此,它5月份的销量也为国五车型的清库让了道。

▲全国各地国六执行时间(不完全版),源自网络,如侵删。

国五为何清库存?上面这张图已经可以说明了,从最早公布的1月1日,改到7月1日,甚至在去年年底时还有很多人猜测国六标准不会那么早施行——毕竟全行业能够快速做好充分准备、搭载根据国六B标准源头开发发动机的厂商寥寥无几,而我们也看到,今年上市的很多新车,也都是国五改的国六而已。

之所以到了5月份国五清货的声音变得特别明显,一方面是由于整个行业密集宣传这件事已有小半年;另一方面,更是由于离7月1日越来越近了。最终的结果就是:通过国五清货而带来一波官降流量刺激消费市场,为今年下行的车市带来了一波小阳春。

迄今为止,公布5月销量的厂商不算多,但是正常厂商都维持了“同比下跌、环比上涨”的态势,这也就意味着整个行业在2019年5月份凭借国五清货,销量相比4月还是有所增长,然而这一个月的增长,仍然弥补不了前四个月的颓势。

不费一兵一卒一补贴,就刺激了消费市场,这一波让厂商“强行”放血而来的小高潮,操作手段也算得上是666了。而鉴于“大限”设定在7月1日,那么6月份的高潮,估计还会来得更为猛烈一些。

说来说去,凯迪拉克都只不过是顺势而为,在7月1日之后,主力车型都将符合国六标准,而到那时再看价格,我只能对当下的你说一句“且买且珍惜”。

回到“凯迪拉克招人黑”这个话题,大概我也会非常讨人嫌吧,但是那些动辄“以价换量”的说辞能否换个梗?毕竟,即使放在小阳春般的5月,依然还是有下跌超过30%以上的品牌,而它们下跌的原因,也绝不是因为不够便宜,更不是因为他们不清库存。

评判一个品牌,至少纵向去看一下它去年同期以及未来的具体走向,再横向看一下真正处于竞品的品牌们。而评判中国市场的豪华品牌们时,不要动不动就拿雷克萨斯来比较——全系进口的雷克萨斯和其他豪华品牌生存的前提不同,而其1—4月同比增长27%,连BBA看了都只能说一句“比不起”。

再纵向来看一下凯迪拉克的车型投放策略,ATS-L已经处于产品周期的末期,XTS也不会再有后续车型,这两款轿车都将被全新命名体系“CT”开头的新车所取代。加上即将上市的XT6,不晚于明年年底,凯迪拉克将在中国市场展现出完全不同的车型阵容。

而客观来看,凯迪拉克在与竞品比较的时候,同生命周期的车型其优惠幅度在豪华品牌中处于中游位置。需要注意的是:什么叫“同生命周期”?就是说拿同样刚上市的新车、上市2年的主力车型、生命周期末期的竞品车型来逐一比较,而不是拿新老同级车型去交叉比较——比如说同样在产品周期末尾、临近换代的宝马3系现在的优惠幅度也很大,领先当下3系一代的奥迪A4L其实给出的优惠也很足,甚至可以预见的是,在宝马全新一代3系上市并进入出货期之后,现款奔驰C级的价格都会有进一步下探。

价格反映动态市场变化而已,到最后,一个豪华品牌拼的不过是产品力和品牌感召力。但经常被选择性忽略的是:豪华品牌的“豪华”不是靠价格定义的豪华,不然的话,做一个豪华品牌不就是分分钟的事吗——豪华品牌甚至不是简单依靠豪华的配置、豪华的设计而堆砌的豪华,因此我会说,中国自主豪华品牌必须优雅而自持地活下去,活到能够用时间来讲故事的时候,也唯有到那时,一切“豪华”的定义才有所价值。

凯迪拉克卖得再便宜,它也是一台凯迪拉克。招人黑的原因,不过是因为它更勇敢而已。就像是班级里那个最特立独行的学生总会遭到非议,就像是卖得再好的东西都总是会有人说“不过如此”。

当你只能看到阴影,大概率是因为你身处暗处而无法直视光明;真正走在阳光下面的人,会明白每个人都有影子,每个品牌也都有它们的优点和缺点。

对于每个历经百年而不死的品牌来说,市场一时的涨跌不过是品牌成长史之中的1%,那些过于讨好看客而随意改变初衷的品牌,大多都没有撑到今天。时至今日,面对不确定的未来,努力活下去并保有足够的实力,为车主提供真正的服务体验和价值,才是每个品牌的要务。

而这一切说起来简单,却都要建立在足够庞大的用户群体、足够庞大的市场份额基础上——甚至可以说,豪华品牌这一轮打破原有持续数年格局的更迭,留给“非BBA们”的窗口期不会有太长时间。

机会不是雨露均沾,而是留给足够勇敢和马上付诸真正行动的人们。这句话放在当下的很多场景都很合适。

共勉。

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